Mitä sidosryhmäkapitalismista jäisi jäljelle, jos Friedmania olisi luettu otsikkoa pidemmälle?
Äskettäin Helsingin Sanomat käsitteli Unileverin toimitusjohtaja Paul Polmania, joka julisti nobel-palkitun taloustieteilijän Milton Friedmanin (1912–2006) osakkeenomistajanäkökulman olevan nykymaailmassa kelvoton. Väkinäinen shareholder vs. stakeholder -vastakkainasettelu on tarpeellinen keskustelu käytäväksi aina aika ajoin, sillä teeman ympärillä esiintyy jatkuvasti bisnespopulismia ja väärinkäsityksiä. Friedman-kritiikille on tyypillistä, ettei alkuperäisiä ajatuksia ole luettu hänen omista teksteistään — ainakaan otsikkoa pidemmälle. Samalla kaikista tarkkanäköisimmät ja ajankohtaisimmat huomiot yritysten yhteiskuntavastuusta jäävät sisäistämättä. Spektaakkeli on itsessään tarpeellinen muistutus siitä, miten yhteiskunnallisen keskustelun portinvartijat voivat systemaattisesti toistaa väärinkäsityksiä ja suojautua faktatiedolta. Kokeillaan, miten suojautuminen toimii tällä kertaa. Täältä pesee!
Yksipuolinen intoilu “sidosryhmäkapitalismista” edellyttää olkinukkea
Vuodesta toiseen julkisuudessa esiintyy populaareja Friedman-kriitikoita, jotka varjonyrkkeilevät pelkistettyä, välinpitämätöntä, osakkeenomistajakapitalismin irvikuvaa vastaan. Käsitykset lienevät peräisin siitä, että otsikkotasolla Friedman julisti voitontavoittelun olevan bisneksen tärkein tehtävä. Suorasukainen otsikko ja vilkas mielikuvitus voivat houkutella itse kunkin jättämään lukematta muutaman sivun verran ratkaisevinta leipätekstiä. Edes yliopistomaailmassa ei ole tavatonta, että Friedmaniin viitataan mielikuvatasolla tuntematta kohdetta omakohtaisesti. Tätä vasten sidosryhmien huomioimisen julistetaan olevan erilainen, uusi ja täysin vastakkainen suuntaus. Sama tarina on uponnut moniin jo lähes 40 vuotta.
Friedmanin puheenvuorot ajoittuvat yli 50 vuoden päähän hyvin erilaiseen maailmaan, kuin jossa nyt elämme. Se oli aikaa ennen Edward R. Freemanin 1980-luvulla lanseeraamaa “sidosryhmäteoriaa” ja lukuisia moderneja johtamisen viitekehyksiä. Tästä vedetään kuitenkin ylimalkaisia tulkintoja. Friedman ei muodostanut kategorista vastavoimaa kaikelle sidosryhmien huomioimiselle. Mielikuvien ja moraalisten jännitteiden varaan rakennetut tarinat innostavat ihmisiä ymmärrettävästi enemmän kuin harmaan todellisuuden koukerot. Sidosryhmiähän voi huomioida monella tavalla. Juuri tämän monimutkaisuuden jäsentelemisessä Friedman tarjoaa vielä vuosikymmenten jälkeen enemmän tarttumapintaa kuin monet nykyajan vastuullisuussankarit.
Populistisimmilla Friedman-kriitikoilla on halu nähdä omistaja-arvo ja sidosryhmät perustavanlaatuisessa ristiriidassa. Tästä saa tietysti tarpeellisen jännitteen ylevään tarinaan ja PR-työhön, mutta asetelmassa on paljon tarkoitushakuista kärjistämistä. Jos viimeaikaisen ESG-kapitalismin eetoksena on “vastuullisuus on hyväksi bisnekselle”, eikö sen pitäisi herätellä ihmisiä kyseenalaistamaan jyrkkää jakoa sidosryhmien ja osakkeenomistajien välillä?
Tarinat näistä kapitalismin “paradigmoista” elävät yleensä epämääräisestä retoriikasta, vahvoista moraalisista mielikuvista ja konkretian puutteesta. Hiljattain eräs suomalainen talousvaikuttaja muistutti bisneslegenda Jack Welchin julistaneen voittojen olevan seuraus, ei tavoite. En löytänyt tälle alkuperäislähdettä, mutta ajatus näytti silti vakuuttaneen innokkaan kanssakeskustelijan. Tuollaisille retorisille kikkailuille voi kenties olla paikkansa viihteellisissä illallisgaaloissa tai toimistosarjakuvissa. Tosielämässä mikään ei tietenkään estä taloudellisten tulosten kaksoisroolia sekä tavoitteena että seurauksena. Päinvastoin.
Esimerkiksi 2000-luvun johtamisoppi “(shareholder) value based management” pyrkii yhdistelemään sidosryhmänäkökulmia osakkeenomistajanäkökulman tueksi. Jotta yritys saisi aikaiseksi kestävää tuottoa omistajilleen, sen tulisi hahmottaa paremmin sekä sisäistä että ulkoista toimintaympäristöään. Jo 1990-luvulla Harvard-gurut Robert S. Kaplan ja David P. Norton lanseerasivat mallin nk. tasapainotetusta tuloskortista, jossa organisaation tulisi kartoittaa strategiansa eri laatuisilla, mm. henkilöstön kehitykseen ja asiakastyytyväisyyteen tähtäävillä suoritusmittareilla. Tällaiset mittaristot ovat organisaatiokohtaisia, mutta perusajatus on sama. Nämä työkalut ovat jo pitkän aikaa osoittaneet, että omistaja-arvo ja sidosryhmät pyritään linkittämään yhteen.
Strategiakartoissa ja tuloskorteissa keskeiset suoritusmittarit, KPI:t (Key Performance Indicators) pyritään asettamaan syy-seuraussuhteisiin. Suhdetta voisi myös kuvata hierarkiaksi, jossa tietyt suoritukset ovat välinearvoisia korkeammille päämäärille. Perinteisesti sidosryhmänäkökulmat ovat välineellisiä omistaja-arvolle. Teoriassa on myös mahdollista, että omistajat ovat antaneet valtuudet missiolle, jossa voitontavoittelun ehtona eri projekteissa on jonkin sidosryhmämittarin täyttyminen (esim. “impaktisijoittaminen”), tai jossa tuotot ovat jopa välineellisiä tällaisille mittareille (“yhteiskunnallinen yritys”). Totuus liiketoiminnan luonteesta selviääkin juhlapuheita paremmin konkreettisista johdon ohjausjärjestelmistä.
Joka tapauksessa, niin kauan kuin omistajat pyhittävät valitun strategian ja sen jalkauttamisen keinot, siinä ei ole ristiriitaa osakkeenomistajanäkökulman kanssa. Klassikkoartikkelissaan “The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits” (New York Times, 1970) Friedman ei kritisoinut sellaista “vastuullisuutta”, joka oli sovitettavissa linjaan bisneksen ja omistaja-arvon kanssa. Hän ymmärsi sen, mitä moni vastuullisuusintoilija ei näytä ainakaan virallisesti tunnustavan: vastuullisuus voi tarkoittaa monia ristiriitaisia asioita. Siitä voidaan tehdä sumuverho intressiristiriidoille ja itsepäiselle aktivismille. Aihe näyttää yhä suorastaan tabulta.
Friedmanin tärkein näkökulma jää usein lukematta
Jokainen, jolla on poliittisia asenteita Friedmanin ikonista markkinaliberalismia kohtaan joko puolesta tai vastaan, joutuu nyt sivuuttamaan aatteelliset intohimonsa. Yhteiskuntavastuu ja sen kritiikki ovat aivan oma keskustelunsa. Se vaatii erityistä kärsivällisyyttä. Vaikka Friedman tunnetaan karikatyyrimäisenä vapaan markkinatalouden puolestapuhujana, hänen puheenvuoronsa osakkeenomistajien roolista ei ollut poliittisesti niin jyrkkä tai nurkkakuntainen. Hän lähestyi kysymystä analyyttisesti yleisempien demokratian, parlamentarismin ja vallan kolmijako-opin ihanteiden näkökulmasta.
Friedman vertasi omistajien kustannuksella tapahtuvaa aktivismia verotukseen, josta puuttuu läpinäkyvyys ja tilivelvollisuus. Perinteisesti veroja keräävä verohallinto ei päätä verotuksen tasoa tai kohteita, joihin rahoja käytetään. Verotuksen tasosta, veropohjan rakenteesta ja resurssien uudelleenjaosta päätetään parlamentaarisessa demokratiassa verrattain läpinäkyvästi. Friedman ei itsekään ottanut puheenvuorossaan kantaa ihanteelliseen verotuksen tasoon, vaan niihin mekanismeihin, joilla tästä kaikesta tulisi sopia. Myös muut normit, joita yritysten halutaan noudattavan, ovat parlamentaarisesti päätettävissä ja valvottavissa.
Friedmanilainen yhteiskuntavastuun kritiikki pureutuu siis mahdollisen bisnesintressin vastaisen toiminnan legitimiteettiin ja rajanvetoihin. Kenen mandaatilla ja millä mekanismeilla sidosryhmä määritellään? Kenen mandaatilla, millä mekanismeilla ja kenelle tulisi antaa valtuudet suorittaa tulonsiirtoja osakkeenomistajilta muille eturyhmille? Nämä ovat kysymyksiä, joita Friedman-kriitikot usein sivuuttavat joko vahingossa tai tarkoituksella. Mikäli vastuullisuusteemoista kiinnostunut bisnesihminen tai tutkija haluaisi kehittää vastuullisuusajatteluaan pätevämmäksi, hän huomaisi Friedmanin tarjoavan tässä jotain, mitä myöhemmät vastuullisuusintoilijat eivät ole pystyneet vielä tarjoamaan.
Vastoin yleisiä käsityksiä, Friedmanin terävimmät huomiot yritysten yhteiskuntavastuusta ovat ajankohtaisempia kuin hänen omana aikanaan. Vuonna 2020 kirjoitimme Thomas Brandin kanssa Talouselämän Tebatissa, että parjattu talousnobelisti varoitteli yhteiskuntavastuun politisoitumisesta vuosikymmeniä aikaisemmin. Vaikka Friedman ei koskaan ehtinyt todistamaan keskusteluja “cancel-kulttuurista” ja “woke-kapitalismista”, hän spekuloi saman sukuisella ilmiöllä.
Friedman hahmotti, että yhteiskuntavastuuta voidaan käyttää Troijan hevosena sellaiselle resurssien ja vallan uudelleenjakamiselle, joka tapahtuu parlamentarismia mielivaltaisemmin ja hähmäisemmin. Vastuullisuus on positiivisesti pöhisevä abstraktio, joka ei selitä itseään tarkkarajaisesti. Tämä epämääräisyys ei kuitenkaan näytä häiritsevän vastuullisuudesta intoilevia ihmisiä. Päinvastoin, epämääräisyys ja tulkinnanvaraisuus antavat vapaammat kädet ja suojaavat aktivisteja läpivalaisulta. Hyveelliset kiiltokuvat, joukkohurmos ja taloudelliset kannustimet ovat omiaan houkuttelemaan muoti-ilmiöiden pariin sekä taloudellisia että poliittisia hyväksikäyttäjiä.
Viime vuosien polarisaatio ja yhteiskunnan eri osa-alueille tunkeva kulttuurisota näkyvätkin tätä nykyä myös vastuullisuuden politisoitumisena. Organisaatiot ovat tulleet entistä haavoittuvammiksi ulkopuoliselle ja jopa talojen sisään leiriytyneelle aktivismille. Johtajien ja erityisesti keskijohdon poliittinen intoilu brändiaktivismin, toimitusketjuvalintojen, rekrytoinnin ja henkilöstön uudelleenkoulutuksen parissa ovat tuoneet mukanaan kiusallisia kääntöpuolia. Sidosryhmäkapitalismin ja vastuullisuuden nimissä on voitu vahingoittaa sekä osakkeenomistajien että keskeisten sidosryhmien etuja. Viimeisen vuoden aikana teema on noussut esille kansainvälisessä mediassa, tuoreessa bisneskäsikirjassa ja johtamistieteen huippujournaalissa.
Vaikka 2020-luvun vastuullisuusraportoinnin ja ESG:n muodollisuudet tuovat näennäistä selkeyttä vastuullisuuden hahmottamiseen, ne pikemminkin lakaisevat perimmäiset kysymykset maton alle. Ihmiset eivät myöskään pohdi mielellään rajanvetokysymyksiä, saati ristiriitoja. Esimerkiksi “vastuulliset” suomalaiset pankit eivät suostu välittämään asiakkailleen amerikkalaisten asefirmojen osakkeita, vaikka Suomen ja Ukrainan puolustusvoimat tilaavatkin samoilta toimittajilta strategista materiaalia. Dilbert-sarjakuvassa vitsailtiin hiilidioksidipäästöjen hyvittämisestä “monimuotoisilla” hallitusnimityksillä. Tällaisten vastuullisuusparadoksien esittäminen saattaa olla pyhäinhäväistys, mikäli vastuullisuuteen liittyy poliittisia tai taloudellisia erityisintressejä.
Friedman mainitsi jo vuoden 1970 artikkelissaan, että bisnesihmiset voivat olla ydinosaamisensa ulkopuolella lyhytnäköisiä ja taipuvaisia hakemaan ulkopuolista hyväksyntää. 1980-luvulle tultaessa sosiologian ja instituutioteorioiden puolella tehtiin vielä tarkkanäköisempiä havaintoja samasta ilmiöstä. Yritysjohtamisesta tunnistettiin myyttien ja seremonioiden ulottuvuus, joka ajaa jäljittelemään ympäröivän yhteiskunnan roolimalleja ja symboliikkaa. Viime vuosien valossa vastuullisuusteollinen kompleksi ja aktivistit ovat oppineet iskemään tähän heikkoon kohtaan.
Vastuullisuus vetoaa ihmisiin, vaikka sen sisältö olisikin epäselvä. Jokainen haluaa olla “vastuullinen”, eikä ainakaan “vastuuton”. Suvereeni vallankäyttäjä on se, joka pystyy määrittelemään nämä käsitteet aina oikealla hetkellä omaksi edukseen ilman tilivelvollisuutta kenellekään.
Jos talousmediat haluavat jatkossa haastaa itseään, lukijoitaan ja yhteiskunnallisia vallankäyttäjiä, heidän kannattaa tasapuolisuuden nimissä syventyä myös friedmanilaiseen näkökulmaan.
