Kulttuurin politisoitumisen voittajat ja tiedostamattomat häviäjät

Runsaan viikon aikana Suomessa on ihmetelty brändikohuja. Useat suuryritykset taipuvat maailmalla leviävään villitykseen uudelleenbrändätä perinteisiä tuotenimiä ja -kuvastoja siinä pelossa, että joku voisi kokea ne loukkaaviksi. Uutiset Eskimo-puikkojen väitetystä rasistisuudesta saivat keppostelijoita kokeilemaan onneaan sosiaalisessa mediassa tekaistuilla ja triviaaleilla rasismisyytöksillä. Tuoreimmissa tapauksissa pilailuhenkisiin viesteihin vakavasti vastannut Valio ilmoitti aikeistaan puuttua tosissaan turkkilaisen jogurtin purkin kyljessä olevan hahmon fetsihattuun, ja Fazer puolestaan pelästyi Geisha-suklaan olevan mahdollisesti “epäsopiva”. Yritykset perustelevat tätä “ihmisoikeusvaikutuksilla”. Todellisuus vaikuttaa älyvapaalta parodialta. Aiemmin yritysmaailmasta puujalkahuumoria tehneet sarjakuvat kuten B. Virtanen ja Dilbert kalpenevat tämän rinnalla.

Toisille nämä yksittäistapaukset yritysten herkkyydestä entistä koomisemmille sosiaalisen median valituksille ja vaatimuksille viestivät laajemmasta ilmiöstä. Länsimainen henkinen asenneilmapiiri on muuttunut, yhteiskunnallisten keskustelujen painotukset ovat muuttuneet, ja vaikutukset näkyvät useilla yhteiskunnan sektoreilla. Taustalta löytyy ideologista aktivismia ja tietoista institutionaalista työtä. Jo useamman vuosikymmenen ajan kehittyneen institutionaalisen teorian perusajatuksena on, että organisaatiot eivät toimi tyhjiössä vailla ristiriitoja ja epäselvyyttä. Päin vastoin, ne ovat vuorovaikutuksessa ympäröivän yhteiskunnan kanssa ja usein alttiita erilaisille muoti-ilmiöille ja ideologioille. Mainittakoon, että omalla alallani johdon laskentatoimessa, johdon ohjausjärjestelmien ja riskienhallinnan parissa on tutkittu samalla idealla aikojen saatossa, miten yhteiskunnalliset ideologiat ovat heijastuneet jopa erilaisiin yritysten sisäisiin teknisiin laskentajärjestelmiin.

Toisilla on vastaavasti tapana vältellä laajojen kokonaisuuksien tarkastelua. Heille jokainen säännöllinen yksittäistapaus uudelleenbrändäyksestä tai PR-signaloinnista tulkitaan siten, että yritykset tekevät lähinnä vain rationaalista mikrotaloudellista optimointia. Tämä saattaa olla vilpitön tapa pyrkiä ymmärtämään maailmaa. Jossain määrin on kuitenkin oltava skeptisempi ja pidettävä mielessä se mahdollisuus, että pelkistettyä selitystä voidaan käyttää poliittisesti tarkoitushakuisessa tarinankerronnassa ja signaloinnissa. Kun yritys tekee valtavirran poliittista korrektiutta tavoittelevan tempauksen, tätä on usein helppo puolustaa markkinatalouden nimissä. Kun yritys taas tekee jotain epäkorrektia, revittelevää ja herkimpiä mieliä koettelevaa, korrektit liberaalidemokraatit vaikeroivat hiljaa.

Kulttuuri-ilmapiirin ja politiikan omalaatuinen suhde

Se, pitäisikö yritysten ottaa sosiaalisen median pilailijoiden vaatimukset todesta, olla erottamatta parodiaa todellisuudesta ja uudistaa nöyrästi brändejä sensitiivisen muodin mukaan, ei sinällään ole markkinatalousyhteiskunnassa mikään parlamentaarisen poliittisen keskustelun aihe. Suhtautuminen yllä kuvattuihin kulttuuri-ilmiöihin on kuitenkin alkanut mukailemaan tietyiltä osin puoluepolitiikan jakolinjoja. Kun poliittinen vastakkainasettelu on levinnyt perinteisen politiikan ulkopuolelle muille yhteiskunnan sektoreille, on alettu puhumaan “kulttuurisodasta”. Ajatus ei ole uusi, vaan juontaa vanhaan marxilaiseen ja uusmarxilaiseen ajatukseen yhteiskunnan muuttamisesta “kulttuurihegemonian” kautta sekä “marssimalla instituutioiden läpi”.

Nykyiset vasemmistopuolueet näyttävät vähintäänkin ulospäin melko yhtenäisiltä sensitiivisten ajattelutapojen suhteen. Länsimaissa tällainen tiedostava, identiteettilähtöinen, herkistelevä ja tunnekokemuksia korostava “woke”-kulttuuri on muuttunut monesti jo ironiseksi termiksi. Pääoman ja työn ristiriitaa korostanut perinteinen työväenluokkainen vasemmisto on siirtänyt painopistettä uhripääomakysymyksiin, identiteettiperusteisen uhristatuksen tavoitteluun ja muihin sosiaalisen oikeudenmukaisuuden kamppailuihin melko symbolisellakin tasolla. Modernin vasemmistolaisuuden imagoa määrittää enemmän urbaani elitismi ja vihreys, jota kiistelty “vihervasemmiston” termi on syntynyt kuvaamaan. Tätä kyllästää aatteellisesti tiedostava, monille kryptisenä näyttäytyvä sosiologinen käsitejärjestelmä, joka on tunkemassa läpi julkiseen keskusteluun erikoistermein “intersektionaalisuudesta”, “rakenteista” ja “etuoikeuksista”.

Kaikki eivät osta tätä ajattelutapaa, ja moni myös vieroksuu sitä. Symmetrisen vastavoiman sijaan identiteettipolitiikkaa ja yleisemmin identiteettipohjaista mentaliteettia eivät ensisijaisesti ole nousseet vastustamaan ne, joiden relevanssia se nakertaa eniten, eli perinteiseen “talouspuheeseen” taipuvaiset moderaatit ja “liberaalidemokraatit”. Vaikka maailmalla näkyvimpien identiteettipolitiikan kriitikoiden kärjestä löytyy Jonathan Haidtin ja Jordan Petersonin kaltaisia sentristisiä tai moderaattihenkisiä akateemisia vaikuttajia, Suomessa heidän näkökulmansa innostavat enemmän perussuomalaisten ja kristillisdemokraattien kaltaisia konservatiiveja kuin tyypillisen kokoomuslaisen profiilia. Tämä on havainto, jota muidenkin olisi syytä arvioida ja pohtia.

Suomalaisessa politiikassa on nähtävissä, että kokoomuksen, jota on perinteisesti pidetty oikealle kallellaan olevana ja talousliberaalimpana vaihtoehtona vasemmistolle, on näissä nk. kulttuurihegemonisissa kysymyksissä hajanainen tai jopa avuton. Merkittävissä määrin kyse voi olla siitä, että puolueessa on olemassa vahva edustus sovinnaiselle, konflikteja välttelevälle mentaliteetille sekä sensitiiviselle, enemmän modernille vasemmistolle tyypilliselle ajattelutavalle ja henkiselle profiilille.

Toinen osa poliittisista moderaateista löytää itsensä hankalasta välikädestä, jossa valintana on vältellä koko kulttuurisodan teemaa. Identiteettilähtöinen ajattelusuuntaus ja sensitiivinen kulttuuri eivät herätä tällöin innostusta, mutta myöskään näkyvään kritiikkiin ei ole intoa. Identiteettilähtöinen mentaliteetti näkyy yhteiskunnassa entistä enemmän siinä, että itsenäistä ääneen ajattelemista hillitsee pelko löytää itsensä jakamasta näkökulmia väärien yksilöiden ja viiteryhmien kanssa. Kriittisillä näkökulmilla erilaisia ajankohtaisia muoti-ilmiöitä kohtaan on vaarana näyttäytyä myös menneisyyteen juuttuneena ja muutosvastarintaisena änkyränä, joka ei mielikuvan tasolla pöhise yhtä positiivisesti kuin nuorekkuus ja urbaani dynaamisuus.

Häviääkö kulttuurisota, jos sitä ei noteeraa?

Monissa piireissä vallitseva halu kääntää selkänsä koko kulttuurisodan teemalle saattaa perustua myös strategiseen oletukseen, että kyse olisi lähinnä ohimenevästä muotivillityksestä. Saatetaan myös ajatella, että ilmiön voisi minimoida olemalla vain noteeraamatta sitä. Oli miten oli, aiheen välttelemisestä välittyy päällimmäisenä vaikutelma, ettei sitä ole analysoitu, eikä sen laajuutta ole ymmärretty riittävästi.

Identiteettipolitiikka ja laajempi identiteettilähtöinen mentaliteetti ei ole vielä tullut laajasti massojen sisäistämäksi. Se on suhteellisen pienen, mutta äänekkään ja yhteiskunnan eri instituutioihin näkyville paikoille levittäytyneen poliittisesti motivoituneen vaikuttajajoukon puuhastelua. Pieni ja äänekäs vähemmistö voi kuitenkin olla kokoaan vaikuttavampi juuri sen ansiosta, että muut antavat sille tavalla tai toisella passiivisen hyväksyntänsä.

Poliittiset ja ideologiset intressiryhmät eivät pelkästään kilpaile äänestäjistä, vaan mielikuvatodellisuuden käsikirjoittamisesta, instituutioiden valloittamisesta ja asenneilmapiirin ilmaherruudesta. Vaikuttamista tehdään symbolien ja kielenkäytön tasolla sekä huomiota ohjaamalla. Viime päivinä sosiaalisessa mediassa yhteiskuntatieteelliset ja poliittiset aktivistit ovat kiistelleet enemmän intersektionaalisen feminismin termistä kuin sen logiikasta, tulkinnallisista eroista ja soveltamisesta käytäntöön.

Kun yhteiskunnan eri sektoreilla omaksutaan sensitiivinen asennoituminen ja identiteettilähtöinen ajattelutapa, on väistämätöntä, että identiteettikysymykset ja niihin erikoistuneet ihmiset valtaavat alaa substanssikysymyksiltä. Poliittinen vastakkainasettelu ei siis tapahdu päittäin substanssiasioista argumentoimalla, vaan vieraannuttamalla ihmisiä omiin helpommin hallittaviin kupliinsa, joiden välillä on entistä vähemmän yhteistä alaa käydä loogista keskustelua.

Tästä seuraa, että substanssikysymykset menettävät potentiaaliaan yhdistää ihmisiä ja tarjota tiekarttaa poliittisten uudistusten koordinointiin. Moderaatit ja yleisemmin politiikan keskikenttä ovat tällöin väliinputoajan roolissa. Esimerkiksi Suomessa kokoomuksella on kulttuurikysymyksissä ja identiteetiltään hajanainen kannattaja-, ja edustajajoukko, jonka heikkoutena ja riskinä olisi yrittää hakea yhtenäinen kanta meneillään olevan kulttuurisodan ilmiöön. Kertauksena mainittakoon, että sama henkinen virtaus uhkaa samalla vähentää moderaattien keskuudessa jaettujen substanssikysymysten relevanssia ja ryhmän eheyttä.

Kaikkea tätä vasten on kysyttävä uudelleen, kenellä on varaa sulkea silmänsä kulttuurisodan ilmiöltä. Ei tarvitse olla kummoinenkaan strateginen ajattelija ymmärtääkseen, ettei ihmeen toivominen altavastaajan asemassa ole sitä, mitä strategiselta ajattelulta yleensä odotetaan. Marginaalista käsin ei ole enää mahdollista vaieta muoti-ilmiöitä kuoliaaksi. Koska kyse ei ole pelkästä musiikki-, pukeutumis-, tai artesaaniolutmuodista, meneillään olevan kulttuurivirtauksen vaikutukset ovat kauaskantoisempia.

Laajempien organisaatioiden riskiajattelussa keskeinen, mutta harvoin läpinäkyvä kysymys on se, kenen riskejä oikeastaan hallitaan. Välinpitämättömyys tai ajopuustrategia vieraan ajattelumuodin edessä saattaa perustua myös polkuriippuvuudelle ja opportunistiselle hallintoajattelulle: hajanainen pakka halutaan pitää kasassa, ja organisaation jatkuvuudesta on tullut lähes itseisarvo. Erottuviin ja organisaatiota repiviin peliliikkeisiin sisältyy liikaa henkilökohtaisia riskejä monille päätöksentekijöille.

Jos muut voimat kuitenkin saavat rauhassa päättää nk. Overtonin ikkunan mitat ja sijainnin, vaihtoehdot vain yksinkertaisesti vähenevät. Juuri näihin raameihin kiteytyy laajempi asenneilmapiiri, yhteiskunallisten keskustelujen aiheet, käsitteistö, viitekehykset, ja yhteiskunnan instituutioiden miehitys sekä asennoituminen. Substanssikeskusteluille vastaanottavainen yleisö ehdollistetaan suuntaamaan huomionsa ja energiansa muualle, eikä tätä voi laajamittaisesti hillitä omilla jaloillaan äänestämällä. Identiteettilähtöisen ja sensitiivisen kulttuurin muutosvoiman hiljainen hyväksyntä kaventaa persoonien ja näkemysten moniäänisyyttä. Tämän kulttuurivirtauksen alle lukeutuvien diversitetti-, ja inklusiivisuusaktivistien tulisi olla tästä erityisen huolissaan.

Yhteenveto

Väitän, että ihmiset kiinnittävät usein luontaisesti ja joskus myös poliittisista syistä kohtuutonta huomiota kulttuuri-ilmiöiden kuten brändiuudistusten yksityiskohtiin. Taustalla vaikuttavia ilmiöitä, yhteiskunnallista liikehdintää, ideologisia intressiryhmiä ja ajattelutapoja käsitellään vähemmän perusteellisesti ja usein melko kritiikittömästi. Kulttuuri ei ole parlamentaarisen politiikan teema, mutta kulttuurin kautta johdetaan parlamentaarista politiikkaa kauaskantoisempaa yhteiskunnallista muutosta. Monet yksittäiset kohut ovat pikemminkin indikaattoreita näistä muutoksista kohti identiteettilähtöistä ajattelua, uhrihierarkioiden ja -pääoman legitimointia ja äärimmäistä herkistelyä.

Suhtautumistavat näihin kulttuurikysymyksiin resonoivat perinteisten puoluepoliittisten jakolinjojen kanssa, mutta myös mielenkiintoisia epäsymmetrioita on löydettävissä. On havaittavissa, että kaikki ryhmät eivät lue tai havaitse laajempia kulttuuri-ilmiöitä samalla tavalla. Erityisesti perinteiset sentristit ja moderaatit näyttävät tiedostavan hyvin heikosti mm. identiteettipolitiikan luonteen epäsymmetrisenä hyökkäyksenä substanssikeskeisyyttä kuten talouslukutaitoista ajattelua ja “talouspuhetta” vastaan. Tämä nk. kulttuurisota ei tapahdu eristyksissä substanssikeskeisestä ajattelusta ja päätöksenteosta, vaan nollasummapelin tavoin substanssikeskeisen ajattelun asemaan vaikutetaan epäsuorasti monin eri tavoin. Lopulta vaarana on moniäänisyyden kaventuminen ja älyllisen ajattelun taantuminen.

Riskienhallinnasta, johdon ohjausjärjestelmistä ja yhteiskunnasta yleisemminkin kiinnostunut laskentatoimen väitöskirjatutkija (Aalto-yliopisto). @thomastaussi

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store